悠易科技蔡芳：品牌逐渐回归核心能力建设，布局和构建自己的流量阵地

关于SaaS模式在中国的发展,网上出现多种声音。Marteker近期采访了一些行业专家,围绕SaaS模式以及Martech在中国的发展提出独特观点。悠易科技副总裁蔡芳认为,中国目前存在SaaS的应用场景与客户需求,用户的应用能力也在提升,因此看好SaaS在中国的发展前景。至于Martech,由于品牌逐渐回归核心的能力建设,可以更好布局和构建自己的流量阵地,Martech在其中能起到更多的作用。尽管今年经济不景气,反而使得Martech企业回归理性,回归价值,冷静思考其核心能力,而不是做盲目的延伸和扩张。下面是Marteker对蔡芳的采访实录:

问:很多Martech公司都采用SaaS模式,SaaS模式与Martech的结合是天生的吗?

蔡芳:没有必然的联系,两者之间不是天然划等号的。只不过Martech是由Tech支持的,有一部分的交付方式是系统,系统里有一些适合用SaaS模式,这部分的特点是通用化程度更高,可标准化,用SaaS模式会更高效。例如CDP、MA以及程序化广告投放产品,外部对接的媒体环境经常发生变化,企业倘若采用in-house的模式并不划算,而更愿意有一个通用的平台以解决问题。这种情况下,SaaS模式是更为适用的。

而像数据治理这种偏底层的功能,或者医疗、汽车、金融这种行业属性比较强的,就不太适用SaaS模式。类似金融行业,因为有比较强的监管因素和数据隐私保护的需求,很难实现通用化和标准化。而汽车行业,则由于行业内系统非常复杂,每个汽车主机厂商,本身系统能力参差不齐,错综复杂。通常SaaS厂商会提供标准接口,让系统去做数据连接,而汽车厂商一般不太愿意就着SaaS平台做标准化的对接,可能要求供应商去对接他的,这样就不是SaaS模式,而是定制化服务了。

问:SaaS模式为什么会在中国兴起?

蔡芳:首先,中国整个营销以及软件市场会借鉴美国同行的做法。近两年,在美国市场上,SaaS这一概念比较成功,像广告技术领域做的比较成功的The Trade Desk,采用的标准的SaaS模式;营销技术领域的Salesforce,同样采用SaaS模式,做的也很成功。这些无疑为国内同行提供了学习的榜样。

其次,包括各种云、网络连接等底层架构和服务能力也可以提供了,意味着国内市场的基础环境已经就位,提供了SaaS模式生存的土壤。

第三,市场上出现了需求。市面上提供给营销人使用的工具实在太多了,要解决各种各样的问题都需要很多工具。对他们来说,没有必要一次性投入做很复杂的第一方的系统,因为很多营销工具每天都在发生变化。不如用一些轻量型的SaaS工具解决营销问题,相对比较划算。

问:SaaS 模式适合中国市场吗?为什么最近出现了很多看低SaaS的声音?

蔡芳:这需要从两方面来看,既有适合的也有不适合的。适合的是说目前应用场景是存在的。其实除了营销端的SaaS,还有HR的SaaS、财务的SaaS,所以说需求肯定存在,大家都希望提升企业运营效率。

用户的应用能力也在提升,也就是这么多年来大家被培养的使用各种办公软件、系统的应用能力也在提升。SaaS在中国有发展的空间和前途的。

当然SaaS现在的发展程度还没有到美国那样的程度,尤其是最近被看衰,也是因为应用能力没有达到需求。像钉钉上的工具这种简单的SaaS产品很容易入手,但相对复杂的产品,例如企业内部需要数据分析师,需要懂策略或者数据分析相关知识的,如果没有这样的能力配置,就无法使用。这时候他不会认为是自己的能力与系统匹配度不行,而认为SaaS模式不行,因而看衰SaaS。所以我觉得要分开看,目前简单的SaaS产品肯定是成功的,但相对复杂的SaaS产品,还是与企业一方的业务能力有关系。

我在上一家公司的时候,很多工作都是用SaaS工具完成的,包括报销、绩效考核等,公司内部相应地有很多具备这种能力的人辅助员工完成这些工作。

中国的Martech供应商往往像美国同行一样,提供平台给客户使用,但是客户一方用不起来。因为美国企业内部营销运营能力比较强,中国大部分企业其实不具备这个能力。

我之所以看好SaaS模式在中国的发展前景。就像刚才所说的,需求本身存在,客户的使用能力也在提升。市场上也有很多公司提供营销运营、私域运营、优化师等方面工作的培训。

问:Martech这几年在中国的发展,是资本驱动、客户需求驱动还是技术驱动?

蔡芳:前几年更多的是技术驱动和资本驱动,特别是美国的一些成功案例给行业树立了样板,然后又提供了技术能力,Martech这概念就给炒起来了,让品牌觉得自己有相关需求。再往后看,肯定是得有需求,如果没有需求,Martech市场肯定是不可持续的。

问:谈谈对于Martech赛道在AI的加持下整个行业发展趋势的判断?

蔡芳:Martech企业的客户一定会拥抱AI,或多或少会运用AI能力,因此AIGC和大模型对营销行业有深远影响。其中有两项能力会被采用较多的,一项是AIGC之于内容管理,AIGC将在素材的多元性和可优化方面,提升内容管理能力。

另一项是通用大模型,一定会借助Martech供应商,结合企业的第一方数据。这里悠易科技提出MaaS的概念,即Model as a Service,我们帮助客户部署私有化的大模型,输入第一方数据,让大模型能够基于企业的一方数据提供价值。

当然技术的发展遵循一条曲线,类似Gartner提出的Hype Cycle那样的曲线。一开始,技术概念提出之后,大家都认为它就是灵丹妙药,都在追捧,当然其中一些人可能担心自己落后,哪怕需不需要都先上了再说。热度过去之后,大家发现该项技术没有达到预期,或者能力不匹配,或者场景不匹配?就会有一个热度减退的衰退期,再往后就是平滑期,也就是真正体现价值的时候,大家对技术概念理性看待了。就像现在大家对CRM相对理性看待了,CRM也变成企业的标配了。而至于CDP、MA处于曲线顶点,热度消退了,大家比较理性看待,也回归价值,而不是说为了上CDP而上CDP了。AIGC同样处于顶点,热度即将减退。

问:相比较美国同行,中国的Martech和Adtech公司为何难成独角兽?

蔡芳:我先说Adtech,因为Adtech发展比较早。Adtech在中国,严重受到整个BAT和字节这些大厂生态的影响。因为流量集中在这些大厂手里,巨量引擎、微信都在自己做闭环的生态系统,留给独立第三方Adtech公司的空间并不大。而Facebook、Twitter等巨头在美国的集中度并没有中国这么高,尾部流量所占比重也很大,特别是很多流量本身在垂直领域处于非常领先的位置,占用了用户很多时间。因此Adtech在美国相对更多元化一些。

至于Martech,同样在经历Hype Cycle那样的曲线,与美国同行不同的是,美国公司已经到了价值回归的阶段,Martech开始发挥真正的价值了;而Martech在中国或者在爬坡,或者处于热度减退的衰退期。

问:Martech和Adtech在中国有没有发展前景?

蔡芳:还是有的。我们刚才说的流量集中,指的还是移动端的媒体。其实OTT和线下媒体还没有完全被数字化。媒体资源本身还是有很大潜力可挖。这是从资源角度来说的。另外从广告形式来说,这两年大家都把钱拿去砸短视频了,这种做法比较短平快,有点涸泽而渔的感觉。品牌仅仅依赖于单一的平台做流量转化,肯定不会是长效的方式,最终还是要回归核心的品牌能力建设。像去年宝洁就提出要回归品牌,不再做短期行为。

Martech核心是帮助品牌实现营销的核心目标。广告直接带来转化,只是其中非常短期效应的事情。而且这个短期效应往往在单一平台上做得更好。比如品牌在剧场投广告,肯定是到抖店转化链条表现最好,而不是再引到别的地方转化更好。

但是很多品牌所在的品类并不是直接转化的。所以这种回归品牌的风潮,反而让品牌可以更好布局和构建自己的流量阵地。Martech能起到更多的作用。

Martech公司坚持到最后,肯定能找到自己的价值点。悠易科技去年下半年到今年一直在推的我们做电商运营,对外投放和电商转化去做关联,当然我们避免直接去做效果,而是做站外种草、做认知,然后做精准的电商引流。今年我们也在想做KOL投放和硬广之间的衔接,因为很多KOL投放看不到效果,比如说在小红书,KOL写几篇文章,不知道后链路是什么样的,我们希望通过数据的连接能够实现串联。

问:今年经济不太景气,对Martech公司会产生怎样的影响?

蔡芳:一方面收入会受很大影响,另一方面资本运作方面也会受影响。没有收入来源,又缺乏资本支持,Martech企业肯定会受到比较大的挑战。我认为这时候反而是一个契机,让大家冷静思考,企业核心能力到底在哪里,而不是做盲目的延伸和扩张。

前两年,整个Martech行业有很多企业提供一站式服务,什么业务都做。这样做的前提是市场景气,资本支持,企业才能支撑得起这样大幅的投入。现在的市场环境下,大家都回归理性,回归价值,考虑做什么业务才是最凸显核心能力的。