网红“千元店”的差异化法则

进店需要办会员、客单价高达千元左右，被称作“千元店”的山姆近来率先从疫情中复苏。近日，北京大兴区新增一家山姆会员店，不少市民闻讯而来。至此，山姆今年在中国共新开6家门店，创历史新高。

疫情背景下逆势开店，不仅折射出庞大的市场需求，也彰显出实体店依旧存在的价值。面对电商的冲击，沃尔玛旗下的这家高端会员制商店，通过差异化商品战略来实现破局。

客流回暖重现排队场景

上周开始，北京各大山姆会员店重现排队场景，人们推着被各种美食填满的购物车，感受着热闹的烟火气。

“阳康之后，我们一家人就开车到山姆购物，感觉顾客比疫情前还多。”上周末亦庄山姆会员店的热闹场景，让张女士有种过年赶集的感觉。张女士一家逛了一个多小时，一共花费近1500元。

在大兴区，12月23日，山姆西红门店开业亮相，也让周边居民激动不已。“我们到的时候停车场已经满了，只能把车停到荟聚后再走过来。”家住附近的孙先生说，西红门的生活配套自此更加丰富。

本月初，沃尔玛发布截至10月底的2023财年前三季度财报，其中，山姆会员店会员收入增长8%，会员数量达到历史新高，实现了213.99亿美元的净销售额。

差异化商品瞄准消费升级

在男女老少都喜欢网购的当下，山姆为何能率先复苏？无疑，中国的消费升级趋势正给它带来更广阔的市场，而它又通过差异化商品策略抓住了消费升级的契机。

在“大而全”的普通超市卖场，商品种类至少有上万种，而在山姆门店，走的是精选模式，商品只有约4000种，且同一种商品最多也就三到四个品牌。

同时，它还不断通过增加自有品牌的比重来强化这种差异性。在90后宝妈刘女士的购物车里，麻薯、瑞士卷、蛋黄酥、小青柠汁……这些价格实惠的自有品牌商品占据了半壁江山。山姆相关负责人透露，此类自有品牌商品，不仅能更全面控制品质，也避免了中间环节产生的额外费用，具有价格优势。

自有品牌商品也切实带动了整体销售。山姆方面此前曾公开表示，800种自有品牌商品占总数的20%左右，却创造了超过30%的销售额。

“山姆会员店的商品摆放比较有特色，更加直观透明，还有专门用来试吃的地方，可以让消费者在购买之前就体会商品的实际效果。”财经评论员张雪峰分析，会员制商店只有会员才能进入，消费者的需求较为统一，产品质量也能够得到保障，各种因素的叠加使得其在中国市场发展热度不减。

激烈竞争下升级仍要继续

新近发布的《2023麦肯锡中国消费者报告》指出，疫情后，消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更加明智。他们广开思路，寻找价格更具竞争力的渠道来购买想要的品牌。

如何抓住中国数量庞大的中产家庭？记者注意到，随着“千元店”模式被更广泛地接受，也有更多经营者想要冲击这一领域，“批量复制山姆”。去年以来，本土会员店fudi已在京开设3家门店。本月底，麦德龙北京第5家会员店计划在丰台区亮相。

面对正变得激烈的市场竞争，山姆仍在持续迭代升级，以增强会员黏性，让他们不断回购和续费。当然，随着市场的拓展、会员数量的增长，也有部分山姆会员开始感受到服务的不足，特别是在购物高峰期，原本舒适宽敞的购物环境会大打折扣。最近就有市民反映，被周末时收银台前的长队“吓退”，只能转向线上购买，却被告知全城配服务的运力已经约满。面对线上线下同步增长的购物需求，摆在山姆面前的是需要进一步优化会员服务。